Los datos reflejan la creciente sofisticación del comercializador en el uso de la ubicación para la orientación, el compromiso y la personalización, pero no la medición.

El año pasado, Lawless Research and Factual descubrió que el 87% de los comercializadores utilizaban datos de ubicación o segmentación en sus campañas de marketing. Una nueva encuesta de seguimiento mostró un uso comparable, pero también mejoró los resultados, incluido el aumento de las ventas (89%), el crecimiento de clientes (86%) y una mayor participación de los clientes (84%).

La encuesta de 2019 consistió en 700 comercializadores móviles con base en EE. UU. Extraídos de un panel de encuesta B2B e incluyó 536 marcas de consumidores y 164 agencias.

 

¿Ha experimentado los siguientes beneficios del uso de marketing y / o publicidad basados ​​en la ubicación?

Más de 9 de cada 10 comercializadores encuestados planean usar datos de ubicación en el futuro. Sin embargo, extrañamente, solo el 24% está usando o planea usarlo para visitas a tiendas o mediciones fuera de línea. Según el informe, «El uso principal de los datos de ubicación es para la segmentación (67%) y el 52% utiliza los datos de ubicación para la participación de la audiencia, la estrategia de la campaña y la experiencia o personalización del cliente».

Es misterioso por qué más no están usando la atribución fuera de línea, pero el informe y la encuesta no exploran esa pregunta. Y si el 89% está viendo un aumento en las ventas por el uso de la ubicación, ¿cómo se está rastreando? (Posiblemente, al hacer coincidir los datos de transacciones de terceros con las exposiciones de anuncios).

 

¿Cómo utiliza actualmente (o planea usar) los datos de ubicación en sus campañas?

El móvil es el canal principal que actualmente utiliza los datos de ubicación (81%). Sin embargo, la encuesta descubrió que los comercializadores planean usarla en otros canales: TV avanzada (49%), fuera de casa digital (47%), altavoces inteligentes (45%) y automotriz (28%), lo cual no es en sí mismo un problema. canal. Más que una representación exacta de dónde se implementará, estos hallazgos indican que el mercado considera la ubicación como una herramienta versátil para su uso en muchos contextos.

El tráfico del sitio sigue siendo KPI superior. Otro hallazgo muy interesante se refiere a la medición. La mayoría de estos anunciantes utilizan el tráfico a sus sitios web como la medida principal de la efectividad de la campaña. Me gustaría ver esto como una declaración general sobre todas las campañas y no solo aquellas que involucran datos de ubicación.

Con la excepción de «compras o ventas», «aumento de ventas», «modelos de atribución» y «visitas en la tienda», estas son métricas de marca o «métricas de proxy» y no son resultados comerciales tangibles. Esto parece reflejar una falta general de sofisticación de medición, dadas las herramientas disponibles.

 

¿Cuál de los siguientes utiliza para medir la efectividad de la publicidad digital?

La calidad y la precisión son las principales consideraciones para estos profesionales de marketing al trabajar con socios de datos de ubicación. En este punto, los especialistas en marketing se están volviendo más sofisticados y cada vez más interesados ​​(62%) en mirar detrás de la cortina para comprender cómo se recopilan los datos.

Por qué nos debe importar. Este informe muestra la integración de la ubicación como una herramienta horizontal para la segmentación de la audiencia y la orientación a través de canales y categorías. Sin embargo, todavía hay un largo camino por recorrer, parece que, cuando se trata de mediciones. La baja cifra de atribución de ubicación (24%) es muy sorprendente y algo inconsistente con las conversaciones anecdóticas que he tenido con otros proveedores de datos y plataformas.

Otro tema que no se analiza completamente en el informe, el cumplimiento de la privacidad y la confianza online, será cada vez más importante al usar los datos de ubicación. La CCPA , que entrará en vigencia el próximo año, podría afectar significativamente la capacidad de los profesionales de marketing para utilizar datos de ubicación de terceros en sus campañas.

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